تحقیقات رفتار مصرفکننده و مشتریشناسی
رفتار مصرفکننده شامل مطالعه و بررسی فرایندهای انتخاب، خرید، مصرف و کنارگذاری کالاها، خدمات، تجارب و افکار و ایدهها از سوی مصرفکنندگان، مردم و مشتریان فردی و سازمانی است. حوزه تحقیقات رفتار مصرفکننده مجموعهای از فعالیتها و فرایندها را در سه مرحلۀ قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید در بر میگیرد. مطالعات رفتار مصرفکننده در حوزه بازاریابی مبتنی بر دانش نظری و عملی علوم متعددی مانند روانشناسی، جامعهشناسی، مردمشناسی، اقتصاد و علوم فرهنگی است. شناخت و تحلیل رفتار مصرفکننده باید اساس فرایندهای مدیریت بازاریابی شرکت یا سازمان باشد. مدیران شرکتها و سازمانها علاقهمند به آگاهی از نگرشهای مصرفکنندگان و سایر ذینفعان نسبت به محصولات، برندها و خدمات خود هستند. تحقیقات بازاریابی علاوه بر سنجش نگرشها، آگاهیهای وسیعی نسبت به سایر جنبههای رفتار مصرفکننده از جمله ادراکات، منابع و معیارهای خرید، سبک زندگی، تأثیر طبقه اجتماعی، عادات و رفتار خرید، شخصیت مشتری، تأثیرات خانواده و فرهنگ مصرفی افراد به دست میدهد. همچنین تحلیل رفتار مصرفکننده نقش مهمی در سیاستگذاری عمومی در کشور و جامعه دارد. سیاستگذاری عمومی در حوزه رفتار مصرفکننده شامل تدوین قوانین و مقرراتی است که در بازار و اقتصاد بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارند. مدیران، حکمرانان و سیاستگذاران بخش عمومی میتوانند با انجام تحقیقات بازاریابی از ابعاد و جنبههای پیدا و پنهان رفتار مصرفکننده آگاهی یابند و کالاها و خدمات مناسبی ارائه کرده یا روشهایی برای تأثیرگذاری بر رفتار مردم و جامعه به منظور انجام اقدامات مسئولانه پیدا کنند.
تحقیقات برندسازی و اثربخشی تبلیغات
فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین جهان، در خصوص اهمیت برند عنوان میکند که «در بازاریابی، برند همه چیز است». برند میتواند یک شرکت، یک کالا، یک خدمت، یک طبقه یا خط محصول، یک کسب و کار زیرمجموعه شرکت، یک شخص (برندسازی شخصی)، یک مکان تاریخی و هنری، یک شهر (برندسازی شهری) یا حتی یک کشور و ملت (برند ملی) باشد. وقتی در مورد شرکت یا شخصیتی عنوان میشود که «برند است»، از نظر علم بازاریابی یعنی دارای ارزش ویژه (Brand Equity) و ارزش مالی (Brand Value) بالایی است. برندسازی و ارزش برند نتیجۀ هزاران تصمیم کوچک و بزرگ مدیران شرکت است که موجب تقویت یا تضعیف ارزش یک برند میشوند. مدیران عالی و مدیران بازاریابی شرکتها برای تصمیمگیریهای مختلف علاقهمند به سنجش میزان آگاهی از برند، شخصیت برند، تداعیگرهای برند، جایگاه برند و ارزش ویژه برند خود هستند یا میخواهند بدانند که ارزش برند آنها قبل و بعد از رویدادهای مهم شرکت یا بازار چه تغییراتی داشته است. اگرچه برندسازی فرایندی مجزا و پیچیده است اما یکی از عواملی که نقش تسهیلکننده و تسریعکننده در فرایند برندسازی دارد، تبلیغات است. مدیران بازاریابی باید میزان اثربخشی تبلیغات و تأثیر آن بر آگاهی از برند و ارتقای ارزش ویژه برند خود نزد مشتریان و مخاطبان هدف را بدانند. تحقیقات بازاریابی ابزار اصلی انجام این کار است.
تحقیقات توسعه محصولات و خدمات جدید
فرایند ایدهیابی تا عرضۀ موفقیتآمیز یک کالا یا خدمت جدید به بازار که «توسعه محصول جدید» نامیده میشود، یکی از پیچیدهترین و پرریسکترین فعالیتهای حوزه کسب و کار، تولید و بازاریابی است. نرخ شکست محصولات جدید در همۀ کشورها و صنایع، بالاست. بسیاری از هزینههایی که شرکتها برای فعالیتهای تحقیق و توسعه و تولید یک محصول جدید صرف میکنند هدر میرود؛ چرا که بخشهای مهمی از فرایند توسعه محصول جدید نادیده گرفته میشوند و انجام نمیشوند. برخی از حوزههای تحقیقات بازاریابی برای کمک به عرضه موفقیتآمیز کالاها و خدمات جدید عبارتاند از: توسعه و ارزیابی مفهوم محصول، آزمون بازاریابی محصول جدید بر روی مشتریان، آسیبشناسی محصولات و برندهای فعلی و ارائه پیشنهاداتی برای بهبود یا موضعیابی مجدد آنها از منظر مشتریان، کارکنان و زنجیره تأمین شرکت، و بررسی واکنش و رفتار بازار نسبت به محصول جدید.
تحقیقات بررسی رقابتی و جایگاهیابی استراتژیک
امروزه شرکتهایی موفق هستند که بازارگرا باشند؛ یعنی هم مشتریمدار و هم رقیبمدار باشند. شرکتهای موفق کالاها و خدماتی عرضه میکنند که علاوه بر انطباق با نیازها و خواستههای مشتریان، نسبت به کالاها و خدمات رقبای خود نیز مزیت داشته و ارزش بیشتری خلق کنند. بنابراین بخش مهمی از این فرایند، آگاهی از موقعیت و جایگاه شرکت نسبت به رقبای خود است. مدیران شرکتها و برندها تمایل دارند جایگاه خود در بازار و ذهن مشتریان را نسبت به شرکتها و برندهای رقیب بدانند و از میزان سهم بازار، سهم ذهنی و سهم عاطفی خود مطلع باشند. آلرایس و جک تروت معتقدند که «جایگاهیابی (Positioning)؛ نبردی در ذهن مشتریان» برای کسب موقعیتی برجسته و متمایز است تا به واسطه آن بتوانند بر انتخابها و تصمیمهای خرید مشتریان اثر بگذارند و آنها را به خرید کالاها و خدمات خود ترغیب کنند. همچنین میتوانند برای ارتقای جایگاه شرکت یا برند خود در بازار و ذهن مشتریان برنامهریزی کنند.